烧7000万美金 9个月后盈利 游戏产品出海更大的难点在本地化

编辑:依正体育 发布于2018-08-07 06:24

  每日经济新闻(博客,微博)记者 许恋恋 每日经济新闻编辑 曾健辉“我每天的工作是推动国内的游戏公司做出海,最不希望看到国内游戏开发者说(国内)做得很失败,要不要尝试出海,这是最大的错误。”Facebook中小企业业务拓展经理周锐在“2018年全球游戏产业峰会”上直言不讳。

  出海,正在成为中国游戏厂商的必经之路,国内红海竞争已经无法激起游戏人心中的波澜,海外市场的重要性日益凸显。但对于中国游戏人而言,全球视野并非一蹴而就,海外游戏市场虽然广阔,但如何有效掘金、顺利出海,厂商依然在慢慢摸索。在从事海外游戏业务的一线人士眼中,游戏产品想出海,除了要解决商业变现,更大的难点在于本地化。

  

  回本周期较长 精细化发行难落地

  毫无疑问,海外游戏市场是一块值得垂涎的大蛋糕。报告显示,2017年代表性上市游戏企业中近四成企业海外游戏业务占比超过25%,接近六成企业海外收入保持增长,3家企业增长率超过75%。

  游族网络(002174,股吧)总裁陈礼标在接受《每日经济新闻》记者采访时说得更加直白,“部分发展中的海外游戏市场仍存在很大的增长空间。以印度市场为例,目前印度智能机市场处于持续爆发式增长阶段,印度玩家对海外游戏的包容度也相当高,数据显示印度移动游戏收入Top50的产品中,90%以上来自海外企业。”

  出海企业面临的一个重要问题是变现。业内人士表示,游戏回本周期较长造成游戏企业出海时承受的资金压力较大。Kings Group首席运营官刘宇宁表示,中国游戏开始的时候收入规模增长非常快,一个峰值之后很快会衰退,进入一个维稳或停滞乃至衰减期。

  “我们海外发行的一款产品,开始节奏非常慢,通过接近三个季度才达到收入峰值进而盈利。”刘宇宁认为,开发的思路应该有很大的改变,想在海外市场希望通过一波营销来判断,或者游戏很快能够回收的话,可能性不是很大。

  除此之外,推广成本高,企业出海也需要对此有清醒的认知。“其实在海外做的话,非常重要的一点是需要有非常高的推广成本。”刘宇宁表示,“盈利之后很稳健,逐步上升,但是这个游戏在9个月内,花了超过7000万美金的营销费用,如果想做这个市场,又想去代理的话,最好想清楚有没有足够的定力。”

  龙图游戏运营副总裁刘震方则表示,想做海外一定要非常精准的LTV算法,对一款项目或者对一个品类长远ROI的规划,比如说体育类和MMO类的ROI规划是不一样的。“体育类回本是一年起,MMO类的三个月不回本可能真的很尴尬了,SLG类6~12个月非常科学,最好落在这个区间里面才能保证大的成功率,低于这个时间几乎不可能,延长基本上要赔本。”

  海外市场买量存在瓶颈,一方面是今年海外渠道的CPM涨价,导致渠道成本增高;另一方面国内游企对于海外当地市场的文化缺乏深度了解,这使得营销方面无法产生既有的预期效果,精细化发行依然很难落地。

  

  游戏本地化 是出海难点“为什么说国内特别爆款的出去还"挂"了,这是本地化出了问题,而不是品质出了问题,本地化要有很多方面注意的,包括版权、人权和宗教等。”刘震方认为,在基础品质过关的情况下,必须要非常注意本地化。

  盛大游戏副总裁谭雁峰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,单款游戏代表一种特定的文化,它可能在欧美市场受到欢迎,在东南亚市场却无人问津;国内惯用的渠道、营销策略,在某些海外市场可能变得全然无效,厂商需要在本地化等方面下足工夫。

  在游戏大佬的眼中,游戏出海更多是商业模式的出海,国产游戏本土化题材的产品很少能实现口碑、流水双丰收。陈礼标表示,中国游戏出海成功将道具付费模式带到海外,但目前国产游戏出海获得成功的产品更多还是西方题材,亟待更多国产优质传统文化题材游戏在全球市场生根发芽。

  说到底还是企业该如何解决本地化的难题。“我们以前认为本地化是本地文字的输出,或者本地文化一些比较规避的东西,是一定要躲开的,但现实的情况是,本地化是深入文化层面的本地化。”周锐表示。

  而刘宇宁的解决方案更加直接,请当地人来做,他认为用中国式的方式投到全球市场,看看能不能成功,这种试探有点偷懒。“我们做历史题材的游戏选取一个西方主题就可以,你要去理解它的世界观不是中国人想象的世界观,而是一个当地人想象的世界观。”